越境ECで最初に狙う国はどう考えるべきか？

前回の記事では、「TikTokで海外ユーザーにバズっている日本商品を探してみた」というテーマで、海外SNS上で日本商品がどのように注目されているのかを考えました。

TikTokやInstagram、YouTubeなどを見ていると、日本のお菓子、抹茶、文房具、美容商品、便利グッズ、キャラクター商品などに対して、海外ユーザーが反応している場面があります。

ただ、そこで次に考えなければいけないのが、「では実際にどの国に売るのか？」という問題です。

海外で反応があるからといって、いきなり世界中に向けて売れるわけではありません。

国によって、ニーズ、価格感、購入習慣、配送費、規制、決済方法、競合状況が違います。

だから越境ECでは、「どの商品を売るか」と同じくらい、「最初にどの国を狙うか」が重要になります。

今回は、「越境ECで最初に狙う国はどう考えるべきか？」というテーマで、市場規模だけではない国選定の考え方を整理してみます。

結論：最初に狙う国は、市場規模だけで決めない方がいい

まず結論から言うと、越境ECで最初に狙う国は、市場規模だけで決めない方がよいと思います。

もちろん、市場規模は重要です。

アメリカや中国のような大きな市場には、大きな売上機会があります。

ただし、市場が大きいということは、競合も多く、広告費も高く、顧客の目も肥えている可能性があります。さらに、物流、規制、返品対応、カスタマーサポートなどの難易度も上がる場合があります。

最初の越境ECで重要なのは、いきなり最大売上を狙うことではなく、勝ち筋を検証しやすい市場を選ぶことだと思います。

見るべきポイントは、主に以下です。

・商品との相性
・顧客ニーズ
・購入ハードル
・物流・規制
・競合状況
・テストしやすさ

つまり、「どの国が大きいか」ではなく、「自社商品がその国の消費者にどんな意味で買われるのか」を考えることが大切です。

なぜ越境ECの国選定が重要なのか

越境ECでは、国選定によって戦い方が大きく変わります。

同じ日本商品でも、国によって買われる理由が変わるからです。

たとえば、抹茶ひとつを見ても、ある国では健康志向の商品として見られるかもしれません。別の国では、日本文化やカフェ文化の一部として見られるかもしれません。また別の国では、スイーツやギフトとして受け入れられる可能性もあります。

美容商品でも、国によって肌悩み、美意識、成分への関心、価格感が違います。

文房具や雑貨でも、機能性が評価される国もあれば、デザインやかわいさが評価される国もあると思います。

さらに、国によって配送費、関税、規制、返品対応、決済方法が違います。

商品を届けるコストが高すぎると、販売価格が合わなくなります。食品や化粧品、サプリメントのように規制がある商品は、国によって販売のハードルが大きく変わります。

集客チャネルも違います。

ある国ではAmazonが強いかもしれません。別の国ではShopeeやLazadaのようなマーケットプレイスが使われるかもしれません。InstagramやTikTok、YouTube、Google検索の使われ方も国によって違います。

最初から対象国を広げすぎると、商品説明、広告、物流、カスタマー対応が散らばります。

だからこそ、小さく検証する段階では、国を絞る方が現実的です。

越境ECで最初に狙う国を考える7つの観点

ここからは、越境ECで最初に狙う国を考えるときの観点を整理していきます。

A. 商品との相性

最初に見るべきは、商品との相性です。

その国の人にとって、その商品は何が魅力になるのかを考える必要があります。

日本らしさなのか。
機能性なのか。
品質なのか。
価格なのか。
デザインなのか。
ストーリーなのか。
限定感なのか。

食品、美容、日用品、工芸品、キャラクター商品、アパレルでは、刺さる理由が違います。

たとえば、日本のお菓子であれば、味の意外性やパッケージ、限定フレーバーが魅力になるかもしれません。

文房具であれば、細かい機能性や書き心地、デザインが評価されるかもしれません。

工芸品であれば、職人性、歴史、地域性、ギフト性が重要になる可能性があります。

最初の国選びでは、「この国は市場が大きいか」だけでなく、「この商品が、その国の人にとってどんな価値に見えるか」を考える必要があります。

B. 需要の見えやすさ

次に、需要の兆しが見えるかを確認します。

具体的には、Google検索、Google Trends、TikTok、Instagram、YouTube、Amazon、Reddit、レビューなどを見ます。

たとえば、英語圏なら、

「Japanese snacks」
「best Japanese skincare」
「matcha powder」
「Japanese stationery」
「Japanese kitchen tools」
「Japanese gifts」

のような検索やSNS上の反応を調べることができます。

TikTokで「Japan haul」「Don Quijote haul」「Japanese convenience store」「Japanese drugstore」などの投稿が伸びている場合、訪日中の購入需要や海外ユーザーの関心が見えるかもしれません。

また、インバウンド消費もヒントになります。

訪日外国人が日本で買っている商品は、帰国後にもう一度買いたい商品になる可能性があります。

C. 購入ハードルの低さ

越境ECでは、商品に興味を持ってもらえても、購入ハードルが高いと買われにくくなります。

購入ハードルには、言語、決済、配送日数、送料、返品、関税、カスタマーサポートなどがあります。

英語圏は、英語で情報発信しやすいという利点があります。一方で、競合が多く、広告費が高くなりやすい可能性もあります。

台湾や香港などの近隣アジア圏は、日本文化への親和性や距離の近さがあるかもしれません。ただし、繁体字対応や現地決済、物流確認は必要です。

高単価商品を売る場合は、さらに信頼形成が重要になります。

知らない海外ブランドから高額商品を買うには、レビュー、返品ポリシー、保証、会社情報、商品説明、写真、動画などが必要になります。

D. 物流・配送のしやすさ

物流も重要です。

配送費が高すぎないか。
配送日数は許容されるか。
破損しやすい商品ではないか。
温度管理や賞味期限が必要か。
返品対応はどうするか。

このあたりを確認する必要があります。

最初に小さく始めるなら、軽くて壊れにくく、説明しやすい商品が向いていると思います。

文房具、小物雑貨、軽量の日用品、常温で配送できる食品などは、比較的テストしやすい場合があります。

一方で、割れ物、冷凍・冷蔵商品、賞味期限が短い食品、高額商品、大型商品は、物流面の難易度が上がります。

E. 規制・販売条件

国選定で見落としがちなのが、規制です。

食品、化粧品、医薬品、サプリメント、酒類、電化製品などは、国ごとに規制があります。

成分表示、輸入規制、認証、ラベル表記、販売許可が必要になる場合もあります。

たとえば、日本では普通に販売できる商品でも、海外では成分や表示の問題で販売できないことがあります。

個人や中小企業が最初から規制が重い商材や国を選ぶと、かなり大変です。

もちろん、規制があるから絶対にやめるべきというわけではありません。

ただ、最初のテスト段階では、販売条件を確認しやすく、リスクが低い国や商材から始める方が現実的だと思います。

規制確認では、JETROなどの公的機関の情報も参考になります。

F. 競合状況と差別化

次に競合状況を見ます。

すでに同じような商品が売られているか。
価格競争になっていないか。
現地ブランドや中国・韓国ブランドとの違いは何か。
レビューで不満が出ていないか。
自社商品が勝てる理由は何か。

競合がいることは、必ずしも悪いことではありません。

競合がいるということは、需要がある可能性もあります。

大事なのは、その中でどう差別化できるかです。

価格で勝つのか。
品質で勝つのか。
日本らしさで勝つのか。
デザインで勝つのか。
ストーリーで勝つのか。
レビューで見えている不満を解決するのか。

競合のレビューを読むと、顧客が何に満足していて、何に不満を感じているのかが見えてきます。

G. テストしやすさ

最後に、テストしやすさです。

広告を少額で試せるか。
SNSで反応を見られるか。
Amazon、eBay、Etsy、Shopee、Shopifyなどで販売テストできるか。
英語ページ、LP、SNS投稿、メール登録などで事前検証できるか。

最初は、「絶対に勝てる国」を当てようとするより、「学びが得られる国」を選ぶ視点も重要だと思います。

小さく出してみて、反応を見る。
反応が良ければ深掘りする。
反応が弱ければ、商品説明、ターゲット、価格、国を見直す。

越境ECの国選定は、最初から正解を当てるというより、仮説を作って検証する作業に近いと感じます。

国・地域ごとのざっくり特徴

ここでは、あくまで一般的な傾向として、国・地域ごとの特徴を整理してみます。

A. アメリカ

アメリカは市場規模が大きく、D2C、自社EC、Amazon、SNS購買との相性も考えやすい市場です。

日本商品、アニメ、抹茶、美容、文房具、ホビーなどは、関心を持つ層がいる可能性があります。

一方で、競合も多く、広告費や差別化の難易度は高いです。

英語で発信しやすいというメリットはありますが、商品ページ、レビュー、返品ポリシー、配送情報などを整えないと、信頼を得るのは難しいかもしれません。

アメリカは魅力的な市場ですが、最初に狙うなら、広くアメリカ全体ではなく、特定の商品カテゴリや顧客層に絞る視点が必要だと思います。

B. 台湾・香港

台湾・香港は、日本文化への親和性が高い可能性があり、距離も比較的近い地域です。

訪日経験がある人や、日本商品に接点がある人も多いと考えられます。

食品、美容、日用品、地域商品などとの相性を考えやすいかもしれません。

一方で、繁体字対応、現地の決済方法、物流、価格感、競合状況の確認は必要です。

日本商品への好意があるからといって、何でも売れるわけではありません。

C. シンガポール

シンガポールは英語が通じやすく、所得水準も比較的高い市場です。

東南アジア展開のテスト市場として見られることもあります。

高品質商品、美容、食品、ギフト、ライフスタイル商品などとの相性を考えやすいかもしれません。

ただし、人口や市場規模は大きくないため、ニッチに見る必要があります。

シンガポールを単独の大市場として見るのか、東南アジア展開の入り口として見るのかで、考え方が変わります。

D. タイ・マレーシア・インドネシアなど東南アジア

東南アジアは、人口規模やEC成長性の面で魅力があります。

ShopeeやLazadaなどのマーケットプレイス活用も選択肢になります。

一方で、国ごとに価格感、配送、決済、宗教・文化、規制が異なります。

マレーシアやインドネシアでは、商材によってハラール対応が重要になる場合があります。

東南アジアと一括りにせず、国ごとの違いを見る必要があります。

E. 中国

中国は市場規模が非常に大きい一方で、プラットフォーム、規制、競争、現地対応の難易度が高い市場です。

小規模事業者が最初に単独で狙うには、ハードルが高い場合があります。

ただし、商品ジャンルによっては大きな可能性もあります。

中国を狙う場合は、越境ECモール、現地パートナー、規制対応、プロモーション、カスタマーサポートまで含めて考える必要があります。

F. 欧州

欧州は、国ごとに言語、規制、文化が異なります。

サステナブル、デザイン、品質、工芸品などに関心がある層も考えられます。

一方で、VAT、規制、配送、返品対応などが重要になります。

欧州を狙う場合も、「欧州全体」ではなく、まずは国を絞って考える必要があります。

たとえば、イギリス、ドイツ、フランスでは言語も消費者の傾向も異なります。

商品ジャンル別に、国選びで見るべきポイント

国選定は、商品ジャンルによって見るべきポイントが変わります。

A. 食品・飲料

食品・飲料では、味の好み、賞味期限、輸入規制、成分表示、配送、温度管理を確認する必要があります。

抹茶、日本茶、お菓子、調味料などは、日本らしさや使い方説明が重要です。

海外ユーザーにとって、どう飲むのか、どう食べるのか、どんな料理に使うのかがわからないと、購入ハードルが上がります。

B. 美容・コスメ

美容・コスメでは、肌質、美意識、成分規制、レビュー、Before/After、ドラッグストア購入体験などを見ます。

国によって人気成分や肌悩み、価格感が違う可能性があります。

また、化粧品は規制や成分表示が重要になるため、最初に販売条件を確認する必要があります。

C. 文房具・雑貨

文房具・雑貨は、機能性、デザイン、ギフト性、動画映え、AmazonやEtsyとの相性を見ます。

軽くて配送しやすい商品も多いため、テストしやすいジャンルの一つだと思います。

特に日本の文房具は、細かな使いやすさやデザイン性を動画で伝えやすい可能性があります。

D. 工芸品・高付加価値商品

工芸品や高付加価値商品では、ストーリー、職人性、ギフト需要、価格説明、破損リスクを見ます。

高単価の場合は、信頼形成やブランドページが非常に重要です。

写真、動画、製作背景、素材、職人のストーリー、レビュー、保証などを整える必要があります。

E. キャラクター・アニメ関連

キャラクター・アニメ関連では、ファンコミュニティ、版権、正規販売、SNS、開封動画との相性を見ます。

国によって人気作品や購入チャネルが違います。

また、版権や正規販売の問題もあるため、取り扱いには注意が必要です。

F. 日用品・便利グッズ

日用品・便利グッズでは、機能のわかりやすさ、動画で伝わるか、現地に代替品があるかを見ます。

便利そうに見えても、現地にすでに安い代替品がある場合、価格競争になりやすいです。

その場合は、品質、デザイン、耐久性、日本らしさ、使い方の違いなどで説明する必要があります。

最初の国選定で使える簡易フレーム

越境ECで最初に狙う国を考えるときは、簡単なスコアリングを使うと整理しやすいです。

たとえば、以下の項目を1〜5点で評価します。

・市場の需要が見えるか
・商品との相性があるか
・競合に勝てる理由があるか
・配送しやすいか
・規制リスクが低いか
・言語対応しやすいか
・決済・購入ハードルが低いか
・広告やSNSでテストしやすいか
・小さく始めても学びが得られるか

たとえば、アメリカ、台湾、シンガポールの3市場を候補にして、それぞれの項目を5点満点でつけます。

もちろん、この点数は絶対ではありません。

あくまで、議論や仮説整理のための目安です。

大切なのは、なんとなく「アメリカが大きいからアメリカ」と決めるのではなく、なぜその国を選ぶのかを言語化することです。

越境ECで最初にやるべき小さな検証

国を決める前後で、いきなり大きく投資するのではなく、小さな検証をすることが重要です。

Google検索やGoogle Trendsで需要を調べる

まずは、対象国で関連キーワードが検索されているかを見ます。

「Japanese skincare」
「matcha powder」
「Japanese snacks」
「Japanese stationery」
「Japanese kitchen knife」

など、英語や対象国の言語で調べます。

Amazon、Etsy、eBay、Shopeeなどで競合商品とレビューを見る

マーケットプレイスを見ると、すでに売られている商品、価格帯、レビュー数、不満点がわかります。

レビューを見ることで、顧客が何を評価しているのか、何に不満を持っているのかが見えてきます。

TikTok、Instagram、YouTubeで商品カテゴリの反応を見る

SNS上でその商品カテゴリがどのように紹介されているかを見ます。

動画で反応されているか。
コメントで「欲しい」「どこで買える？」と書かれているか。
どの国のユーザーが反応しているか。

こうした情報は、需要の仮説作りに役立ちます。

英語または対象国向けLPを1枚作る

いきなり本格的なECサイトを作らなくても、1枚のLPで反応を見ることができます。

商品説明、写真、価格、配送情報、メール登録、問い合わせフォームを用意し、反応を確認します。

SNS投稿や広告で反応を見る

少額の広告やSNS投稿で、クリック率、保存数、コメント、問い合わせを見ます。

売上だけでなく、どの訴求に反応があるかを見ることが重要です。

少量販売や予約販売でテストする

可能であれば、少量販売や予約販売で実際に買われるかを確認します。

「いいね」は多いけれど買われないのか。
価格が高すぎるのか。
送料で離脱しているのか。
商品説明が足りないのか。

実際の購入行動を見ることで、学びが増えます。

よくある失敗パターン

越境ECの国選定では、いくつか失敗しやすいパターンがあります。

市場規模だけで国を選ぶ

「市場が大きいからアメリカ」「人口が多いから中国」という考え方だけでは、うまくいかない可能性があります。

市場が大きいほど競争も激しいからです。

日本で売れているから海外でも売れると考える

日本で売れている理由と、海外で買われる理由は違う場合があります。

日本では価格や知名度で買われていても、海外では日本らしさやストーリーが必要になるかもしれません。

最初から対象国を広げすぎる

最初から複数国を狙うと、商品説明、広告、物流、問い合わせ対応が散らばります。

小さく始めるなら、まずは1国、1商品、1チャネルに絞る方が学びやすいです。

物流や規制を後回しにする

売れそうだからと始めた後で、配送費が高い、規制で販売できない、返品対応が難しいと気づくことがあります。

物流と規制は、最初に確認すべきポイントです。

商品説明を日本語の直訳だけで済ませる

日本語の商品説明をそのまま翻訳しても、海外ユーザーには伝わらない場合があります。

海外ユーザーが知りたいのは、使い方、効果、素材、サイズ、配送、返品、関税、レビューなどです。

現地の競合や価格感を見ていない

現地で似た商品がいくらで売られているのかを見ないと、価格設定を間違えます。

高く売るなら、その理由を説明する必要があります。

売れなかった理由を分析せずに撤退する

売れなかったときに、「海外では需要がない」とすぐに判断するのは危険です。

商品が悪いのか。
国が合っていないのか。
価格が高いのか。
送料がネックなのか。
商品ページが弱いのか。
広告の訴求がズレているのか。

理由を分解することが重要です。

日本企業・個人が学べること

越境ECの国選定から学べることは、かなり実務的です。

まず、最初の国は「憧れ」ではなく「検証しやすさ」で選ぶことが大切です。

アメリカで売りたい。
ヨーロッパに展開したい。
世界中に売りたい。

こうした目標は良いと思います。

ただ、最初の一歩では、市場規模よりも商品との相性と購入ハードルを見る方が現実的です。

また、国選定は一度決めたら終わりではありません。

SNSやレビュー、検索データ、販売結果を見ながら、仮説を見直していくものです。

インバウンドで買われた商品も、国選定のヒントになります。

訪日中に台湾の人がよく買っている。
アメリカの人がTikTokで紹介している。
シンガポールの人がレビューで高評価している。

こうした情報は、帰国後ECの対象国を考える材料になります。

最初は、1国、1商品、1チャネルで小さく始める方が学びやすいです。

個人が小さく始めるならどんなアイデアがあるか

個人でも、越境ECの国選定に関する小さな取り組みはできます。

1商品だけを1国向けにテストする

たとえば、日本の文房具をアメリカ向けに、抹茶商品をシンガポール向けに、というように、1商品、1国で小さく試す方法です。

LPやSNSで反応を見て、メール登録や問い合わせを集めるだけでも検証になります。

日本商品の海外需要を調べるブログを書く

特定の商品カテゴリについて、海外で需要がありそうかを調べるブログです。

検索、SNS、Amazonレビュー、TikTokコメントなどを見ながら考察します。

このブログ自体が、将来的にアフィリエイトや調査レポート販売につながる可能性があります。

Amazon.comやEtsyでレビュー分析をする

海外レビューを読むことで、海外ユーザーが何を評価しているのかが見えてきます。

「海外レビューを読むと商品の本当の強みが見える」というテーマにもつながります。

TikTokで反応がある国を調べる

TikTok上で日本商品に反応しているユーザーやコメントを見て、どの国で関心がありそうかを観察します。

再生数だけでなく、「欲しい」「どこで買える？」というコメントを見ることが重要です。

英語LPを作ってメール登録を集める

商品を販売する前に、英語のLPを作り、メール登録を集めます。

登録が入るかどうかで、需要の温度感を確認できます。

海外向け商品比較記事からアフィリエイトにつなげる

日本商品を海外向けに比較する記事を作り、Amazonや越境ECのアフィリエイトにつなげる方法も考えられます。

訪日外国人に人気の商品を帰国後ECにつなげる

インバウンドで買われた商品を、帰国後に再購入できるようにする導線を考える方法です。

店舗でQRコードを設置する。
SNSフォローを促す。
海外発送ページに誘導する。

こうした設計は、中小企業でも取り組める可能性があります。

越境ECの国選定レポートを作る

特定の商品カテゴリについて、どの国が向いていそうかを整理するレポートです。

中小企業向けに、簡易調査サービスとして提供できる可能性もあります。

マーケティング視点でのまとめ

越境ECの国選定は、マーケティング視点で見ると以下の5つに整理できます。

誰に売るのか

まず、対象国の中で、どんな顧客に売るのかを考えます。

国単位だけでなく、顧客層まで見る必要があります。

なぜその国で買われるのか

その国の消費者にとって、自社商品はどんな意味を持つのか。

日本らしさなのか、機能性なのか、価格なのか、ストーリーなのかを考えます。

どう見つけてもらうのか

Google検索、SNS、Amazon、Shopee、Etsy、広告、インフルエンサーなど、どの導線で見つけてもらうのかを考えます。

どう安心して買ってもらうのか

商品説明、レビュー、配送情報、返品、保証、決済、関税、会社情報などで不安を減らします。

どう検証して次につなげるのか

小さく試して、反応を見て、売れた理由、売れなかった理由を分析します。

国選定は、仮説検証の繰り返しです。

今後の考察：国選定は正解を当てる作業ではなく、仮説を作って検証する作業

越境ECの国選定は、最初から正解を当てる作業ではないと思います。

むしろ、仮説を作って検証する作業です。

この商品は、アメリカのこういう層に刺さるのではないか。
台湾では日本文化への親和性があるから試しやすいのではないか。
シンガポールなら英語でテストしやすいのではないか。
東南アジアでは価格感が課題になるのではないか。
欧州ではサステナブル文脈が刺さる可能性があるのではないか。

こうした仮説を作り、検索、SNS、レビュー、LP、広告、販売テストで確認していく。

市場規模の大きさよりも、自社商品が意味を持つ顧客がいるかが重要です。

海外SNS、レビュー、インバウンド消費、検索データを組み合わせると、国選定のヒントが見えやすくなると思います。

世界市場探索ラボでは、今後も越境EC、海外レビュー、SNS、D2C、商品ページの見せ方を観察しながら、世界の売れ方を考えていきたいです。

まとめ：越境ECは「大きな市場」より「検証しやすい市場」から始める

今回は、「越境ECで最初に狙う国はどう考えるべきか？」というテーマで考えてみました。

越境ECで最初に狙う国は、市場規模だけで決めない方がよいと思います。

見るべき観点は、以下です。

・商品との相性
・需要の見えやすさ
・購入ハードル
・物流、配送のしやすさ
・規制、販売条件
・競合状況と差別化
・テストしやすさ

最初は、大きく展開するより、1国、1商品、1チャネルで小さく検証する方が現実的です。

国選定は、「どこが正解か」を当てるものではなく、「どこに勝ち筋がありそうか」を仮説化し、検証するものだと感じます。

次回は、今回の内容ともつながる「海外レビューを読むと商品の本当の強みが見える」または「海外ブランドの商品ページは何を伝えているのか？」について、さらに具体的に観察してみたいと思います。

参考情報：
・JETRO 越境EC・海外販売関連情報
・経済産業省 電子商取引に関する市場調査
・観光庁 インバウンド消費関連データ
・Google Trends
・Amazon.com
・Etsy
・eBay
・Shopee
・TikTok Creative Center
・各国EC・物流・規制関連情報